美股個股分析│每到假日就塞爆的好市多到底再賺甚麼錢?(股票代碼:COST)

文章最後更新於 2021年-10月-28日

好市多在剛進台灣時,你是否也看衰它呢?覺得要先付出高額的會員費才能逛賣場的商業模式,在台灣行不通。但直到2021年,好市多已經在台灣開了14家分店!

好市多到底有什麼魔力,能在每走幾步就一間便利商店、琳瑯滿目的量販店─家樂福、愛買、大潤發、全聯、寶雅─的台灣殺出一條血路?

好市多真的有賺錢嗎? 好市多值得投資嗎?就讓我們繼續來瞭解這間公司吧!

會提及的內容說明:

  • 烤雞是廣告費
  • 毛利率控制在10-14%的商業特質
  • 會員費是主要的收入來源
  • 不只是零售商的好市多,他也做藥房和加油站的生意
  • 2020年報簡易分析
  • COST發放特別股

※以下文章的好市多、Costco、COST(美股代碼)都是一樣的意思

一袋烤雞腿200元有找,好市多在賺甚麼?

好市多販賣的烤雞其實每年都造成8億左右的虧損。

大家都說賠錢的生意沒人做,那為何好市多還是要販售這麼高CP值的烤雞腿呢?

因為網路購物的便利與快速發展,加上外送平台崛起,許多人都懶得出門,大大影響了實體商店的生意。

而這一袋烤雞腿以及大手筆的試吃活動 (疫情期間沒有提供),就是吸引你踏入好市多的一大誘因,而且擺放在賣場的最深處,讓你在走向它的同時,也不知不覺地就把購物車給裝滿了!

日本的便利商店也祭出同樣的手段。

販售一百日圓就能買到的咖啡(比水還便宜),主要目的,也是要增加顧客來店的次數,順手將其他的東西一起買回家。

你是否也是為了這一袋雞腿而辦卡的咧?

這就是COST不用砸廣告就能吸引你前來的其中一個原因,先抓住你的胃!

好市多的商業模式怎麼來?

這要談到Costco創辦人之一Jim Sinegal的零售生涯。

Jim Sinegal

在18歲時,Sinegal進入零售商店The Price Company工作,認識了Sol Price,並沿用他所學到的商業模式。

Sol Price開創了世界第一家倉儲俱樂部─ Price Club,一開始只為商業企業服務,但由於銷量不佳,Sol 決定向更廣泛的客戶群開放業務,而發展出的商業模式 。

1. 會員制度,權益獨享

當時其他的零售商的會員費大約只有0-2美元,而Price Club一下就收25美元。

Sol 說:「25 美元的會員費是一種激勵,會員會計算會員費佔購買量的百分比,進而購買更多商品。會員制度在心理上,將會員與 Price Club 聯繫在一起,消除了做廣告的需要,有助於降低企業的運營費用。」

❶會員費會讓會員時不時就想起好市多,不用打廣告就會自動來報到

❷大家都想把會員費賺回來的心態,不知不覺就越買越多

❸先收費才能逛,對好市多來說就沒有收錢的壓力

現行台灣好市多的會員費年費,最低為1150元的商業會員卡。

金星卡和商業卡皆可升級成黑鑽卡,購買特定商品可獲得2%獎勵,每年最高回饋NT30,000元。

而且同樣一張卡全球的好市多都可以使用!

﹝上週想說趁剛開門殺進去仔細逛一輪。沒想到一到停車場,已經人潮滿滿,那天還下大雨耶!真的是佩服好市多吸引會員的能力 ! ﹞

2. 以人為本的核心

只是先收會員費就能建立起好市多的商業模式?當然不是,

「我們的首要職責是為我們的客戶服務;我們的第二個職責是我們的員工 ; 第三個職責是對我們的股東。」

這看似很簡單的道理, 在《夠了:約翰‧伯格談金錢的最佳策略》有提到,很多在上位者、 醫生、銀行家、證券商、商人都忘了「夠了」這個道理,

以自己的活期存款數字為努力的目標,直接走偏,支付高額的薪水給自己,完全不管職業道德。

Costco一直以顧客利益為優先。

  • 盡可能以低的價格為客戶提供最好的價值, 最優質的產品。
  • 支付良好的工資並提供良好的福利,包括為員工提供健康保險。
  • 以及保持誠實的商業行為。
  • 為投資者賺錢

其他很多零售商(股票代碼:WMT、HD)也都承認,他們的商業點子也是從Sol Price那抄來的,

查理蒙格(巴菲特的夥伴,也是好市多的一大股東)也說“All Berkshire does is copy the right people.”

*補充:Berkshire,波克夏是巴菲特掌管的一家控股公司,美股代碼分有BRK.A及BRK.B兩種。查查股價你就知道兩者的差異囉!

一間好的企業不一定要甚麼都是自己發想,跟對的人學習,重複做對的事情,其實就會成功。

相關資料連結:Learning from Sol Price

3. 獨有的堅持,毛利率控制在10-14%以下

這裡要提到一個財務指標:毛利率 Gross margin。

收入扣除商品所需的營業成本,跟產品有關的原料 、 包材費用,所得到的數值叫做毛利。

將毛利除以收入用百分比呈現,就可以看出營業成本與收入的結構關係。

毛利率通常會建議同業一同做比較,服務性質的公司通常毛利率偏高。

薄利多銷是零售業的特色,導致常見零售業毛利偏低的現象 。

以上是美國有名的上市零售商,用美國股票代碼呈現:WMT、KR、TGT、AMZN、DG。

他們大約是將毛利率控制在20-30%左右,而COST則是罕見的低於水平,長年控制在10-14%之間。

也就是說,售價100元的產品扣除商品成本,好市多就只剩10元可以賺,再扣掉其他營業費用(人事成本、廣告…),等於沒賺?!

好市多想賣的一直都不是商品,他要賣的是服務!

如果毛利率超過14%,還要寫報告說明原因。

多賺得會回饋給會員、員工、和股東(後面股息的地方會提到特別股)。

好市多特別在哪裡?

1.持續大量採購,取得更低的成本

好市多如何控制毛利率在這麼低的地方,卻還能生存?

❶ 全球Costco會員人數已經超過一億人,讓Costco擁有強大的購買力,能以量制價,為會員帶來了最優惠的價格

❷ 大包裝的份量,有保證的銷量,讓供應商擠破頭的想要有上架好市多的里程碑

❸ 直接從製造商購買商品,商品以棧板方式進貨,直接在賣場陳列販售,減少中間的處理分銷及配送成本

❹ 棧板往上疊架的陳列方式,除了壯觀有特色外,也增加販賣及儲藏空間的效率

圖片來源:wikimedia

2.不囉嗦的退貨政策及售後服務

❶ 好市多提供免費的技術支持服務、第三方保修服務

❷ 要在好市多上架的首要條件就是退貨要業者自行吸收

我覺得這是蠻三贏的局面,顧客更有保障、業者更注重品質、Costco也不用有庫存的壓力。

當然,也是要有超好的銷量才能談到這樣的福利。

3.商品多樣性、KING SIZE銷售模式

在好市多總能買到一般量販店所沒有的品牌,大約有40%都是進口商品 ;

超大包裝販售方式(雖然我覺得很困擾…但對於餐廳業者補貨超方便)

時常推出期間限定的商品特展活動,讓會員每次來消費時都充滿驚喜,體驗尋寶的樂趣!

(有會員表示有時候位置會更動,不知不覺就逛了起來)

專業選品,採購嚴選

雖然好市多的商品選擇多元,但是大多的產品只會有1-2個品牌可以做選購,

採購團隊的嚴格篩選,把商品總項目(SKU)限制在4,000種以下,著重於快銷的口味及型號。

讓我想起之前紅及一時的厚奶茶排隊人潮,見證爆款選品的能力,以及實現銷售空間使用、商品處理和庫存控制的經濟性和效率 。

SKU(Stock Keeping Unit)是什麼? 

SKU 是庫存管理的常用術語。

例如:

衣服的 SKU 通常表示規格、顏色、款式,而每件產品均有對應的唯一 SKU ,就像是商品的身分證一樣。

Costco 將商品控制在快速銷售的型號、尺寸和顏色,有大約 4,000 個 SKU,而大多數超市有 30,000 個。

追蹤SKU可知道庫存銷量好或壞、監測什麼時候該補貨,幫助盤點,降低庫存成本。

發展自有品牌-Kirkland

Kirkland產品
Kirkland產品 圖片來源:官網

在追蹤消費者消費習慣、庫存銷量後,好市多進一步跟受大家喜愛的品牌合作,開發專屬的自有品牌,科克蘭。

❶ 進一步去談更優質、更便宜的販售模式,也是為了回饋給會員,並吸住消費者。

❷ 在疫情期間 , 當供應來源不可用時,不會過度依賴供應商,Costco會尋找替代來源並購買和製造自有品牌商品。

by the way,大家都說科克蘭的衛生紙很好用,你用過嗎?

Costco創辦人Jim Sinegal的訪談

我本身對商業策略有興趣,喜歡從創辦人的訪談中去了解一個企業究竟為何會成功,所以我附上這個連結。

影片數很長,但我自己把部落格當作資料收藏區,這部份是我私心想複習的,我會把推薦觀看的時間軸放在下方,

如果你想加快播放速度及翻譯成中文,可以參考我之前整理的小撇步,去做設定。

08:14 相較Walmart販售的商品項目高達140,000,而Coctco只販售3700項目,是甚麼原因呢?以及篩選的條件為何?

10:47 發展自有品牌的原因

15:20 會員模式

19:53 成功打入中國市場的原因

24:20 電子商務的發展

26:54 創造尋寶的購物體驗

31:30 離職率維持在5%以下的秘密(其他零售業離職率達60%),如何讓員工快樂的上班?

35:39 踏入零售商的起源、導師

42:51 獲利來源為會員費的說明

50:15 進入藥房業務的契機

55:16 擴展旅遊業務的契機

不難發現,核心都是提供好品質與低價格給會員。

亞馬遜 (美股代碼:AMZN) 的創辦人貝佐斯說的一樣,隨著時間的進步,沒有一個消費者會說希望妳能越賣越貴!

好市多的通路據點及業績趨勢

在了解Costco抓住會員的心的策略之後,我們來看看會員是否買單?

通路據點已開設803間

圖片來源:2020年報

截至2020年12月31日Costco在全球已開設了803間,主要拓點在美國和加拿大(共佔了660間)。

其他據點:墨西哥 39 間、英國 29 間、日本 27 間、韓國 16 間、台灣 14 間、澳洲 12 間 、 西班牙 3 間 、 冰島 3 間 、 法國 1 間 、 中國 1 間。

預計2021年會再新開設23間,預算花費為30-32億美元。

近10年單店的平均業績持續增長

即使每一年都有開設新據點,但原有的店面業績還是持續成長。

好市多的商業策略,的確有達到高回客率,創造重複性收入的現象。

會員續訂率高達90%

在美國及加拿大的會員續訂率高達91%,其他國家地區平均也有88%的亮眼成績。

對會員計數方法進行標準化調整後,2020年增加了130萬的付費會員,與2019年相比,會員費也增加了6%。

好市多的主要業務

雖然在台灣看起來好市多就只有一個類似倉庫的販賣場所,

但在國外,好市多發展的業務其實很廣泛 。 像在美國,就可以選擇去好市多施打疫苗。

好市多的主要業務範圍可細分成五大類。

食品和雜貨 乾糧、包裝食品、雜貨、休閒食品、糖果、酒精和非酒精飲料以及清潔用品。佔淨銷售額的42%。

硬體設備 電器、電子產品、健康和美容輔助設備、五金用品以及花園和露台。佔淨銷售額的16.9%。

新鮮食品 肉類、農產品、熟食和麵包區、美食中心。佔淨銷售額的14.2%。

軟裝產品 服裝和小型電器用品。佔淨銷售額的10.5%。

周邊業務 加油站、藥房服務、配鏡中心、助聽中心、家禽加工廠、輪胎中心。佔淨銷售額的16.3%。

現在也有開發電子商務,在線與會員聯繫,其中許多產品在線上是獨家販售的。

2020年收購藥房及物流公司

2月收購了 35%股份的 Navitus Health Solution藥房福利管理公司

為了降低藥房、光學和助聽器部門患者的醫療保健支出,使更多的人能夠以可承受的價格獲得他們需要的優質護理。

3月收購 Innovel Solutions物流公司

提供客戶更好的售後服務:final-mile delivery、installation安裝、white-glove capabilities 確保大型傢俱及高價值產品在原始狀態下安全交付

好市多2020年簡易財報分析

  • 營收部份有持續增長
  • 毛利率維持在11%左右
  • 營業費用率10%左右,與賺得毛利率的11%相抵銷
  • 好市多的大部分收入來自於會員費,佔淨收入的88%
  • 會員費收入較去年增長6%
  • 淨收入在近五年的數據中顯示,因為會員增長、展店數增加,薄利多銷,而總額有增加的現象

好市多的拆分紀錄

這要從好市多成立的歷史說起。

1983 年,Jim Sinegal離開了工作30年的The Price Company,與 Jeff Brotman 共同創立 Costco Wholesale,在華盛頓州西雅圖開設了第一家。

1985 年, Costco Wholesale以每股 10.00 美元上市。

1993 年,The Price Company 和 Costco Wholesale 這兩家大型零售商合併,以 PriceCostco 的名義運營。

The Price Company 每股股票兌換為 2.13 股 PriceCostco。Costco Wholesale 的每股股票被兌換為 1 股 PriceCostco。

1997 年,公司名稱從 PriceCostco, Inc. 更改為 Costco Companies, Inc.,並將其納斯達克股票代碼更改為 COST。

1999 年,更名為 Costco Wholesale Corporation。

參考資料:官網歷史 投資者常見問題

好市多的特別股息

圖片來源:官網投資人專區

好市多的一般股息是季配的。

股息越發越多,平均成長率有12.5%,不過因為有發放特別股息,所以成長年數一直都不高(但年年有成長)。

最近一期的特別股息是2020的12月配發了10元,前一次則是2017年的7元。

好市多的回購計畫

公司在2019 年 4 月 有核准一個40億的股票回購計畫, 授權至2023年4月到期。

什麼是股票回購?

 

英文關鍵字可搜尋:repurchase、Buyback。

公司發行流通股數是為了籌促資金來發展。當發展成一定規模,有賺錢的時候,就會想把一些股票買回來,拿回更多的話語權。

回購的股票,可以作為庫藏股、可以用於獎勵員工,也能夠進行註銷。

但公司回購對身為股東的人有甚麼好處呢?

回購後,流通股數減少,代表分錢的人變少。

股東完全沒有做甚麼事(只要長期持有),你買的那一股卻變大了一些,而且股息更有成長的空間。

當然有股票回購,也會有增資,造成分錢的人增加,股東股票稀釋的結果。

觀察公司歷年來的股數就可以了解,但回購和增資沒有說一定的好或壞,要看公司的出發點在哪。

增資可能是公司真的要發展、在相對高價的時候回購,也可能只是要妝飾財報騙更多的人進場持有,

我們可以觀察數字,但不要輕易被數字所迷惑。

到2020年底還剩有37.45億美元可用於回購計劃,授權至2023年4月到期。

2020 年 5 月 至 2020 年 8 月的平均每股回購價為321.73美元。

2020年回購平均價格 圖片來源: 好市多2020 10K

2018 – 2020 年 的平均每股回購價介於183-308美元。

近三年年回購平均價格 圖片來源: 好市多2020 10K

在初期還不太估價時,可以參考公司主動回購的價格(要買回自己的東西照理來說是要覺得物超所時才會花的下去,對吧?)

這裡可以查看好市多回購的大約時間點和回購的金額 ycharts-Costco Wholesale Buybacks

可以觀察好市多是不是相對合理的時間點去回購。

這裡也要提醒,有時候我們都覺得公司很貴,但你可以思考,公司的價值會不會有一天超過你現在購買的價格呢?

未來的某一天回頭看,會不會覺得此時相對便宜?

這只是一個思考的方式,我沒有推薦購買的意思。

總結

提到好市多,就會想到它控制毛利率在14%以下的商業模式,而且很注重會員續訂率,因為會員就是他們的生命。

當然還會想到很便宜的烤雞….

接下來的個股分析,也都會用這種方式,在裡面補充幾個數據指標的說明。希望能用輕鬆的方式,帶你去了解每一間公司。

歡迎在下方留言,看完之後,好市多在你心中,是屬於一份好的投資嗎?對於好市多你的使用者體驗是甚麼?

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