《生活找美股》AMAZON 亞馬遜-全世界最大的網路零售商 (代碼:AMZN)

《生活找美股》AMAZON 亞馬遜-全世界最大的網路零售商 (代碼:AMZN)

文章最後更新於 2021年-06月-14日

在1994年,傑夫·貝佐斯(Jeff Bezos)決定辭去在避險基金公司的工作,踏上前往西雅圖的道路,去築夢開一家網路書店。儘管在當時,大家還不是很了解什麼是網路,他的老闆也勸他在多想48小時。而他以最小化遺憾框架,勇敢踏上逐夢之路,也就因為他的創新與發明,創造了全世界最大的網路零售商,亞馬遜。

最小化遺憾框架regret minimization framework:盡量減少缺憾
試想自己在80歲時,會不會後悔這樣做。若你會悔恨的是不去嘗試,那就去做。


亞馬遜總部設在西雅圖。

Amzon the spheres. 圖片來源:wikimedia

疫情解放後,可以預約參觀。

在1994年時,貝佐斯發現網路正在以每年超過2300%的速度在成長,他有了開一間網路零售店的點子。貝佐斯選擇書籍起家,因為他喜歡書、書本不會腐壞、可以從大型批發商購買到。他將總部設立在西雅圖,是因為許多科技公司設在這,可以招募許多工程師。附近也有一間圖書經銷公司,方便進出貨。

初始創業資金來自父母對貝佐斯的投資,儘管成功的機率只有3成。
(備註:大多新創公司成功機率只有1成,所以不建議大家投入太多資金在新創公司。)

亞馬遜也是一間從車庫開始創業的公司,美國的車庫好像是一個不錯的創業起點。

在創業初期,裝貨、包貨、載去寄送都親自包辦。跪在水泥地板的貝佐斯被包裝搞瘋,覺得自己需要一雙護膝,而一個員工則傻眼的說,「是需要工作台吧!」 當貝佐斯回憶起來說道:「那是我有生以來聽過最聰明的點子。」

貝佐斯期許它能成為全球最大的網路商店,便以世界最長的河流——亞馬遜,命名。


1997年 亞馬遜第一封致股東信,也是最重要的第一天

服務顧客銷售額營收成長率員工人數
1996年-18萬名
1997年-151萬名
1996年-1570萬
1997年-14780萬
838%1996年-158人
1997年-614人

1997年五月亞馬遜首次公開募股,每股18元上市,年末現金與投資餘額,總額為12500萬美元。

當時大部分的人對於網路購物還很陌生,但顧客也樂於建立新的購物關係,因為電子商務能省下金錢和寶貴時間。

亞馬遜的經營哲學1——It’s all about the long term.全都是為了長遠發展

長期市場領先地位為投資決策上的優先考量,而非顧慮短期的獲利或華爾街反應。

  • 選擇未來現金流現值最大化,而非會計帳面的好看。
  • 大膽下注,勇於擁抱失敗:當看出我們極有可能領先市場優勢時,會大膽投資。有些有回報,有些不會,但我們都學到寶貴的一課,並促進公司成長。
  • 投資基礎設施:把錢花在刀口上,繼續投資在系統和設施,以利為顧客提供一流的便利性、選擇性和服務持續加強成本意識文化的重要性

貝佐斯在德州的農場,蓋了一座萬年鐘,象徵長遠思考。每隔一百年才會前進一格的世紀指針,每隔一千年才會出現一次的布穀鳥。

萬年中的內部組裝。

亞馬遜的經營哲學2——全心全意為顧客著想

  • 為顧客提供比實體書店更多書籍的選項,增加到20多萬冊,且365天全年無休。
  • 焦點放在提升購物經驗,提供禮券、一鍵購買服務、放上為數可觀的商品評價好協助顧客做出購物決定。
  • 想辦法替顧客省荷包,不斷降低價格,是亞馬遜的核心。
  • 對顧客心存畏懼,而不是競爭對手顧客會帶你前進,因為顧客總是感到不滿足,想要的更多。如果緊盯著競爭者,你會放慢腳步。就像跑步時,你應該緊盯著終點,而不是跑在你後頭的選手。

接下來亞馬遜的發展,都是根據1997年提到的經營哲學出發,『今天,仍然是第一天』。

亞馬遜 1998年致股東信 打造最以顧客為中心的公司

服務顧客銷售額營收成長率員工人數
1997年-151萬名
1998年-620萬名
回頭客增加64%
1997年-14780萬
1998年-61000萬
313%1997年-614人
1998年-2100人
  • 亞馬遜在英國及德國開張
  • 打造一間什麼都賣的商店:推出音樂、影片和禮品商店
    寄了1000封郵件,去了解顧客還想買到什麼商品。顧客想要暢銷品之外,還需要多數零售商貨架上沒有的商品。
  • 持續提升顧客體驗:全站銷售排名、即時推薦、一鍵贈禮功能
  • 在內華達州租了一間高度商業化的物流中心,縮短貨物運送到府時間
  • 直接向製造商購買商品,降低購買成本。庫存從900萬件增加到3000萬件
  • 創造了3100萬美元的營運現金流,足以抵銷2800萬的固定資產增加額

亞馬遜的經營哲學3——樂於擔任先鋒

我們相信顧客是忠誠的,但忠誠度僅維持到有其他競爭對手推出更好服務為止。

持續提升顧客體驗,為投資人提供風險最低的長期價值創造途徑:

  • 創建基礎配送設施。不會閉門造車,與大大小小的夥伴合作。
  • 系統能力提升:管理營收10億規模和800萬名顧客的運作,提升營運速度,做到24小時全年無休
  • 品牌承諾:傾聽顧客意見,替他們發明,打造人性化商店。建立顧客信任關係。
  • 擴大商品與服務內容:推出亞馬遜拍賣
  • 人才儲備

亞馬遜 1999年致股東信 每個目標都是為長久屹立

服務顧客銷售額營收成長率
1998年-620萬名
1999年-1690萬名
回頭客增加73%
1998年-61000萬
1999年-164000萬
169%
  • 書籍以外的品項銷售額占比超過一半:新增了其他商品類別,像是玩具、消費性電子產品、房屋修繕、軟體、電動遊戲等
  • 亞馬遜行動商務計畫amazon anywhere

股東擁有什麼?

你擁有亞馬遜這間傑出電子商務平台的一部分。包含品牌、顧客、科技、配送能力、電子商務專業知識,以及對於創新抱持熱情,對於為顧客提供優質服務抱持熱忱的優秀團隊。

如果你還不知道什麼是長期持有的威力,推薦你去看2020年的致股東信

亞馬遜 2000年致股東信 短期來看,股市是投票機

服務顧客銷售額營收成長率
1999年-1690萬名
2000年-2000萬名
1999年-164000萬
2000年-276000萬
68%

班傑明・葛拉漢曾說:「短期來看,股市是投票機,而在長期,股市是一只秤子。」

儘管公司更加穩健,而股價卻從106元,跌到剩6元。跌了80%。

連NBC主播都不禁詢問,「貝佐斯先生,你會拼『利潤』嗎?」來顯示亞馬遜雖然在成長,卻也大量流失金錢。

貝佐斯回答:「當然,P、R、O、P、H、E、T。」(先知,發音與profit相同)

在後來的幾年中,你會了解他的成功來自始終著眼於長期,為了成長放棄眼前利潤。

  • 海外擴展:進軍日本
  • 推出亞馬遜市集SDP:亞馬遜市集為亞馬遜拍賣、zshops的轉型
  • 同時擺放第三方商品與亞馬遜零售商品的資訊頁面,增加顧客的選擇性
  • 提高獲利,縮短各項事業的獲利時間
  • 拓荒搶地盤的失效:低估了打進網路銷售市場所需要的時間,及要達到足以成功的規模有多困難,但適當的止血才不會造成更大的錯誤。
  • 頻寬、處理能力、儲存空間性價比不斷提升,代表能提供即時個人化、更棒的網站。

亞馬遜 2001-2004年致股東信 聚焦於自由現金流

服務顧客銷售額營收成長率自由現金流
2000年-2000萬名
2001年-2500萬名
2000年-276000萬
2001年-312000萬
2002年-39000萬
2000-2001年 13%
2001-2002年 26%
營運賺取的現金扣除資本支出後可自由運用的現金。
2002年 13500萬美元,增加了30500萬美元。
(2001資本資出較多,導致2001的自由現金流為負值)
2004年 47700萬美元

在過去6年,我們終於在成長與降低成本間取得平衡。今年依然致力於降低成本,讓我們有辦法提供更低廉的價格,帶動公司的成長。

顧客體驗的三大支柱:多元選項、便利性、堅持降低價格

  • 推出新的運費方式:訂單超過99美元,就享有免運費服務
  • 即時訂單更新,在第二次買進相同商品時提醒你
  • 增進顧客自助服務能力,可以輕易地查詢、修改訂單
  • 線上試閱,提供20萬冊書籍的封面、目錄及合理的內頁範例,先試閱再決定是否購買。
  • 消除錯誤的根源,省下金錢,也為顧客節省時間。
  • 保證買到最便宜,主動刷退差價

Amazon Prime亞馬遜尊榮會員制

這套會員服務制度令美國人對網路能滿足購物的快速和便宜有了新的認識。類似飛機的常客計畫與忠誠顧客免費服務的結合。固定收取一筆年費,就能享受數量無限制的兩日運送到府服務。

貝佐斯提到,剛開始推出時真的很可怕,就像你提供吃到飽服務時,最先出現的顧客會是大胃王。你的感覺會像,『天啊!我真的有說過可以吃這麼多隻蝦子嗎?』

最後,Amazon Prime成功結合忠誠方案和顧客便利性,還因此收集到大量的顧客資料。現在amazon prime提供了更多的服務。

亞馬遜聚焦於現金流的原因?

因為擁有一家公司的股份,等於擁有這間公司一部分的未來現金流。現金流更能反映一間公司長期股價。股東的長期利益與顧客的利益密不可分。如果我們把事情做對,今天的顧客就會在明天購買更多的東西,累積更多顧客,創造更多現金流。為了達成這個目的,盡力拓展電子商務領先地位。

亞馬遜 2005-2008年致股東信 真正的科技,與魔術無異

FBA亞馬遜物流服務

第三方業者進駐亞馬遜頁面

第三方賣家出售商品件數的比例由2000年的6%成長到2005年的28%。

讓第三方業者可以將他的商品存放在亞馬遜的倉庫。只要使用呼叫功能,就能請我們幫忙揀貨出貨。輕鬆將營業規模擴大到海外市場、服務上百萬名顧客。而亞馬遜的顧客,能有更多的商品可以選購。

銷售教練計畫selling coach

減少賣家工作量,自動化機器學習,提醒賣家該補貨了,或是該調整價格提升競爭力,這推力能為賣家創造更多業績。


AWS亞馬遜雲端計算服務

最初是為了要解決亞馬遜內部應用程式與硬體能夠順利合作。

一般競爭對手會在2年內,如雨後春筍般出現。但AWS大約七年都沒出現競爭對手。

當AWS一做出來,他們就明白世界上每間公司都會想要這項產品。不用購入伺服器、一大堆軟體,就可用這套設施共享資源。進入產業不用先負擔太昂貴的入場費。

這當中有許多亞馬遜獨家技術,學會運用AWS的人會有高度黏著度,當他跳槽時,也會推薦新東家使用。

而且會用AWS,已經是一個可以寫上履歷加分的技能。

有研究統計顯示,AWS目前佔全世界雲服務總體的約45%。

知名的大型企業用戶:AirBnB、Netflix、McDonald’s、政府部門、家樂氏、new corp、Adobe。

在2013年推出的功能多達280項,且價格降低超過40倍。在2015年推出720項新功能與新服務。


Kindle閱讀器

利用逆向工作法working backwards,從顧客需求往回推想,現在該做些什麼。於是kindle誕生。

可以直接透過裝置購買書籍,整本書在60秒內就下載完成。這台閱讀器比書本還輕薄,可容納200本書籍以上。可輕易查詢書中不認識的字、可以註記筆記內容、會記住每本書讀到哪裡、可以改變字體大小、有翻譯成不同語言的書籍可挑選,減少印刷的浪費。

kindle專門打造來閱讀長文使用,改善現在偏好淺嚐資訊缺乏注意力的陋習。


亞馬遜 2009-2016年致股東信 釋放創意,追求夢想

  • 增加21種新的商品類別,收購了Zappers網路服飾鞋業,在日本推出汽車、法國推出嬰兒用品、中國推出服裝與鞋類商品。服裝與鞋類團隊建立12萬1000件商品的說明資訊及照片,為顧客打造身歷其境的購物體驗。
  • 技術都以服務呈現:當你造訪亞馬遜網站的商品頁面時,我們運用200-300種服務來為顧客提供高度個人化的購物經驗,像是SOA(服務導向架構)。我們對於系統狀態的要求很高,我們也率先開發及運用給你看。
  • 亞馬遜應用程式商店
  • 亞馬遜遊戲工作室
  • 亞馬遜有聲書audible books

KDP kindle自助出版

  • 改變出版社與作者的權利。
  • 打造成就感十足的寫作生涯。
  • 作者不會被出版商干預,想寫什麼就寫什麼。
  • 出版時間快,又能提早拿到70%的版稅。

Prime即時影音 PIV

創新物流,快速出貨

  • 不惱人包裝frustration-free packaging
    • 不必冒著弄傷自己的風險拆開玩具包裝
    • 減輕拆箱怒,並幫助地球減少包裝廢棄物。
    • 節省運輸成本
    • 減少浪費
  • 尊榮航空prime air

亞馬遜 2017-2018年致股東信 建立高標準文化

Echo/Alexa

Echo靈感來自星際迷航記。結合智慧音箱、會聊天的家庭電腦,以及聰明的個人助理(她的名字叫Alexa,不是Siri)。

這是直覺的產物,沒有人會要求開發智慧音箱。在2013年,你隨便找一個人詢問,『你會想放一個像餅乾罐一樣大小的機器在廚房,跟你聊天對話、問問題、幫你播放音樂嗎?』

他們一定會說,『先不用,謝謝』。

2017年收購全食超市

有一部分原因是欽佩創辦人約翰・麥基,因為他是熱愛自家產品,真的有服務顧客的熱情的,被稱為傳教士型的人,而不是只想賺錢的傭兵。

2017年6月16日亞馬遜以每股42美元現金,斥資137億美元收購全食超市。收購完成後,全食超市仍將以現有的品牌運營,約翰·麥克基繼續擔任行政總裁。

提供新鮮食品雜貨配送:尊榮生鮮會員支付年費後,可以在當天或一大早收到新鮮的食品雜貨以及超過50萬種商品。
這讓我想到疫情期間的蔬菜盒。

亞馬遜微笑計畫

當我們購物,smile amazon會捐款給慈善機構。

永續發展

2017年-亞馬遜投資的德州風電廠已揭幕,超過百台風機預計每年將能提供 100 萬兆瓦電力,大約可供應 33 萬戶家庭使用。

 2020年-亞馬遜在全球已投資 206 座再生能源電場,目前共有 127 個再生能源專案,包括其中包括 59 座公用事業規模風能和太陽能廠,以及在全球物流和配送中心的屋頂安裝太陽能

氣候承諾:致力於在2024達到再生能源80%的目標,並在2030年做到百分之百使用永續能源的目標,包含物流中心。


亞馬遜 2019-2020年致股東信 社會責任

服務顧客2020年亞馬遜總共創造的價值員工人數
1996年-18萬名
2020年-2億名尊榮會員、190萬中小企業在亞馬遜販賣商品
股東 210億
員工 910億
第三方賣家 250億
客戶與一般消費者 1640億
________________________
合計 3010億
1996年-158人
2020年-130萬人

新冠肺炎COVID-19的關係,

  • 亞馬遜更加注重同仁健康,實施社交距離管制措施。
  • 亞馬遜救助基金
  • 創造75000個工作機會,給失業或強迫休假,有財務危機的人一個機會
  • 避免有心人士哄抬價格,違反公平交易的賣家會被鎖帳號
  • AWS系統:輔助醫療工作、協助學生學習,與衛生組織合作,追蹤病毒,有效抑止散播。
  • Alexa依照美國疾病管制中心的指示,在用戶提出相關問題時,能提出一連串關於症狀及可能的情況的回答。

亞馬遜的用人哲學——雇用適任的員工

  • 在亞馬遜工作絕對不輕鬆。因為我們正在努力打造重要事物,這不只對我們的顧客來說很重要,將來我們都可以向子孫傳誦。
  • 打造多元許可管道multiple paths to yes:在亞馬遜員工可以向任何一位高階主管兜售點子,一個不行可以再跟另一個人提案。這些主管都有放行提案的權力。
  • 快速決策:雖然不同意,但全力支持。
  • 在招募員工時要考量三個條件:
    • 同事就是我的導師:你欣賞這個人嗎?
    • 高標準的培養:這個人加入後能拉高團隊的平均成效嗎?
    • 他有可能在哪一方面一展長才?不一定要與職務有關。
  • 每一位員工都要具備經營者的思維,因此必須實際成為經營者。
  • 職涯選擇計
    • 會預先支付95%的課程費用,讓員工進修,不需要考慮這項技能是否與亞馬遜從事的工作是否有關。
    • 計畫目標是讓員工有所選擇
  • 離職金pay to quit
    • 我們希望員工請不要領這筆錢,我們目的是要留下員工。
    • 給這筆錢的目的是鼓勵大家花點時間想一想自己真正想要的東西。長期來說,如果員工待在他們不想待的地方,這對員工或公司都不是一件健康的事。
  • 虛擬客服中心visual contact center——員工可以在家工作,為顧客提供支援服務。
  • 辦公設在市中心園區。讓員工不必通勤上班,有助於吸引適合的人才,對員工健康有幫助,且更環保。
  • 聘用退伍軍人
    我們想尋找具有發明能力、能宏觀思考、凡事起而行、能為顧客創造利益的人。他們擁有帶人的經驗,也熟悉這些原則,我們會有許多計畫協助他們轉入民間戰場,幫助融入公司內部。
  • 主動加倍最低薪資,鼓勵其他企業跟進
  • 重視職場安全議題:提供學習人體力學、保健與人身安全的知識
  • 目前已經提供超過170萬直接與間接的就業機會

貝佐斯在2021年辭去執行長的職位

亞馬遜創立於1994年7月5日,而傑夫·貝佐斯(Jeff Bezos)選在這麼有意義的一天,2021年7月5日,辭去亞馬遜執行長一職。2021年正是亞馬遜成立27年的日子。

貝佐斯:「我將繼續參與亞馬遜的重要決定,但也有時間和精力關注基金、貝佐斯地球基金、藍色起源、《華盛頓郵報》以及我的其他愛好。」

誰是亞馬遜的新執行長?

將接替貝佐斯出任亞馬遜執行長一職的是安迪·傑西(Andy Jassy)。他加入亞馬遜已經有24年的時間,他在 2006 年開始協助推動 AWS。貝佐斯也在致股東信中提到,雖然管理亞馬遜不簡單,但Andy Jessy不會任憑宇宙讓亞馬遜變成一家普通的公司。


貝佐斯將投入更多時間在藍源Blue Origin——步步為營,勇往直前

在貝佐斯5歲時,就受到太空總署NASA啟發,引起了他對太空旅行很感興趣。2000年,他創立了藍源公司,意指人類起源於一顆淡藍色的星球。

他前進外太空,並不是因為未來地球會毀滅,要找替代品。

『你想搬到火星去住?先去聖母峰著住一年看你喜不喜歡,因為跟火星比,那裡已經是天堂了。』

火星的飛行時間要7個月,而且地球和火星距離不停在改變,每隔26個月,才會出現一個飛火星的最佳時段。這完全沒有效率可言。

貝佐斯認為地球很棒,他想保護地球。他希望他的孫子能擁有比現在更多的人均能源能使用,而且人類人口沒有上限。但他擔憂,100年內地球無法支持這樣的人口增長與能源使用量。

地球的資源是有限的,必須探索地球以外的資源。

吉姆・洛威爾,在環繞月球時,看著地球說:『我希望自己死後能上天堂,但我在這一刻明白了,我一出生就在天堂』

新雪帕德火箭

貝佐斯聚焦於可重複使用的火箭,降低前往外太空的成本。想像如果你只是把車開到costco就要報廢換一台,成本是很昂貴。

在創辦亞馬遜初期時,貝佐斯不用把書籍做出來,可以從書籍批發商那邊買到產品。他不用創辦物流公司,就能利用郵政物流將書送出。而對於現在的月球,要什麼沒什麼的狀態下,他要著手蓋起基礎設施,給後代子孫一個助力去完成這偉大的事蹟。

2019年藍源從NASA那爭取了一份五億美元的系統開發合約,目的是帶人類重返月球。月球有珍貴的水資源,而且只要3天就能抵達。

藍月計畫:致力於在2024年前將設備和人類送上月球。貝佐斯目前正在以每年出售10億美元亞馬遜股票的速度,來資助他開發商用載人航天項目。

準備好要預定你的位置了嗎?

總結

貝佐斯在27年前,一個不留遺憾的想法,創造了一個什麼都買得到的亞馬遜。

班傑明・葛拉漢曾說:「短期來看,股市是投票機,而在長期,股市是一只秤子。」

在27年來,貝佐斯堅持自己的原則,不斷地提升企業價值,而市場先生終於看到這間公司的價值。

沒有一項服務是在創業初期就預定要做的,AWS、FBA、Alexa、Kindle等,只因為亞馬遜注重長期價值、以顧客為中心,才會有這麼多創新的產物誕生。

不斷提高品質,卻也不斷降低售價。只要比較每年的成長率,你會發現亞馬遜就像怪物一樣地成長。

他們為了顧客願意當先鋒,帶領著我們前進;創造了可觀的就業機會;讓人踏上追夢的旅程。

而我也相信,今天,依然是亞馬遜的第一天,他們還在不斷地發明。

在了解貝佐斯的思想後,對於藍月計畫,我相信他會成功。

這或許就跟當年大家看到阿姆斯壯登入月球一樣,覺得有點科幻,但又這麼的真實。

希望本篇《生活找美股》,能讓你瞭解到這家致力提升顧客體驗的熱情商家-AMAZON 亞馬遜,背後的不簡單。

如果想瞭解更多有關亞馬遜創業的細節,如何從網路書店做起,發展到1.63兆的規模,推薦閱讀《創造與漫想》這本書。

無論看完你會想投資亞馬遜或否,但我希望你、我都能找到那個驅動自己不斷前進的內在力量。

延伸閱讀:1997年亞馬遜第一封股東信

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