文章最後更新於 2022年-01月-27日
企業之間的競爭激烈，可口可樂為何可以常賣135年？麥當勞如何成為速食龍頭？FB、亞馬遜、蘋果、GOOGLE，為何能成為該領域的巨頭而不被對手擊垮？
這一切的秘密就來自企業所建立的經濟護城河，也是巴菲特等多位價值投資者最看重的一個關鍵。
經濟護城河，可以讓一間公司利於屹立不搖的地位，甚至連笨蛋CEO上任，公司都能保有獲利能力。而你也能預想未來10年這間企業一定還能好好地存活在這世上。
經濟護城河並不是一個財務報表上的任一數據。如果想了解一間企業有沒有經濟護城河，可以由此4大面向去判別-無形資產、價格優勢、網路效應、高轉換成本、利基市場。一間企業能擁有一個好的經濟護城河，就很厲害了。
本篇你將會學到：
- 什麼是經濟護城河
- 為何要了解經濟護城河
- 判斷經濟護城河的5大指標
- 假的經濟護城河
- 經濟護城河幫助判斷買賣股票的時機
- 追蹤有寬廣經濟護城河ETF的介紹-MAOT
什麼是經濟護城河？
城堡外圍有一圈人工挖鑿的河流，又名護城河，有著抵禦外敵、動物入侵的功用。
巴菲特提出，企業也存在這種防禦的概念，稱作經濟護城河 Economic Moat 。
企業若有建立好護城河， 就具有長期可持續的競爭優勢，防止財務健全又精明的對手加入競爭。
了解經濟護城河對我們有什麼好處？
- 投資更安心
藉由辨識企業護城河使投入的資金獲更有保障，你能更有自信的長期持有。 - 找進場機會
分辨企業能不斷長大的原因，也許一時落難的好公司，就藏在其中！ - 降低買到壁紙的風險
強化投資紀律，避免追買缺乏競爭優勢的熱門企業。
曾經超夯的零售業、科技業者，當下總是看起來相當誘人，但大多都已經被時間給淘汰了！
投資者應該考量風險，就像是領薪水，你不會希望公司一個月給你多，一個月給你少，甚至哪天，它就倒了吧？
如何分辨具備經濟護城河的企業？
一家具備經濟護城河的企業，不但能從容擺脫經濟衰退的影響，更可以把競爭對手甩得遠遠的。
以下，將以4大個面向- 無形資產、價格優勢、網路效應、高轉換成本，來探討企業擁有甚麼長期可預測的優勢？可以歷久不衰，越做越大！
學會這一招，就能幫自己找到值得長期擁有、抱得安心的好公司名單。
1. 無形資產
企業是否具有品牌、專利或特許執照的保護，能有定價的權利？
品牌
蘋果公司（股票代碼：AAPL）被評為2021年全球最具價值的一個品牌，品牌價值估計有2633億美元。
蘋果，養出一群死忠的果粉，每次新品發表會結束，雖然售價又往上提高，但訂購的買氣不曾間斷過。
對於一個擁有品牌優勢的企業，它能建立顧客的忠誠度，具有提高售價的能力，且會讓人忍不住一直購買相關周邊商品。
延伸閱讀：蘋果是如何成為全球市值第一大的公司？
可口可樂 （ 股票代碼：KO ） 的品牌優勢在於可以降低搜尋成本。
如果給你一瓶不知名的飲料和一瓶可口可樂，你一定會敢喝可口可樂。
這就是對這個品牌的信任度，你會優先選擇它。
通常有品牌優勢的產品，我們會直接講品牌來代表產品，像是舒潔、可口可樂、IPHONE。
專利
專利授予發明人在一定期間內享有排他性權利的保護。即使競爭對手再有錢，再厲害，能複製一個完全一樣的產品，都不能再未經同意下有製造、販賣、使用、進口該專利技術/產品之行為。專利持有人可以主張權利被侵害，進一步要求損害賠償。
3M（股票代碼：MMM），它不只有賣菜瓜布和便利貼喔，它的專利數量高達數千種，鼓勵員工不斷的發想，研發專利。一個專利期限為20年，就算其中幾個專利過期，3M還有大量的專利在支撐著它。
專利雖然可保護企業努力研究的心血，不被偷走。不過事情總有一體兩面。
專利只能除了會有失效的問題外，在申請時還必須完全的揭露技術細節、配方。許多企業為了保護自家的商業機密，並不會選擇申請專利這條路，像是WD-40除鏽劑配方、可口可樂的香料配方，都牢牢控制在公司的內部裏頭。
特許執照regulatory licenses
以國考專才人員為例，要先符合應考資格(學分科目、實習時數)就刷掉一大半的人，甚至最後只錄取國考成績前10%的人。無形之中，限制了競爭對手的人數，給相關行業的人有了保障。
信用評等業者，像是moody’s investors service （ 股票代碼：MCO ） 三大信用評等機構之一，需通過政府認可的統計平等組織的繁複檢定程序才能營業，也就建構了獨佔市場的地位。
還有一種，稱不要建立在我家後院的事業，譬如垃圾處理業——Waste Management（股票代碼：WM），也同樣擁有特許執照優勢。垃圾處理業，必須取得市鎮層級的營運許可，掩埋場地點的選擇有限。意味著，既有的掩埋場非常有價值。
用問句方式，找出企業是否具有無形資產優勢？
產品會因為印有LOGO，就能賣比較高價嗎？就能影響消費者行為（更經常購買）嗎？就能提升顧客忠誠程度嗎？
能否推陳出新？擁有廣泛專利？
是否有難以取得的多種許可？有沒有辦法轉化為資本報酬？
2 .高轉換成本
你多久會更換往來的銀行一次？
光想到又要耗費1小時在銀行的時間等待，填寫一堆表格，重新設定自動扣繳，還可能會有許多隱藏的麻煩跑出，就寧願維持現況。
當你發現這個產業的客戶也會出現這樣狀態，寧願維持也不要浪費時間只為了多賺那一些錢，很可能就代表該企業，具有高轉換成本的護城河優勢。
Adobe（股票代碼：ADBE），在設計相關產業，學校教的軟體就是用Photoshop與Illustrator，業界也都使用Adobe系統。
這些軟體的操作相當複雜，學習上手需要一段時間，而且好不容易養成了快捷鍵的習慣，實在很難說換就換。
製造實驗室設備的廠家也經常受惠於轉換成本。
waters corporation（股票代碼：WAT）生產精密、昂貴的儀器，專門從事液相色譜儀LC，主要是在淨化或品質控制過程，用來分離混合物的化學成分。
如果要更換儀器，除了必須支付新設備的昂貴費用(花費至少百萬起跳)外，還需培養一批新的技術人員，重新學習如何使用新儀器，如此耗費時間與生產力。
LC使用上，也需要持續購買某些消耗品，對於WAT的獲利很有幫助，這方面的轉換成本也讓WAT得以賺取30％以上的資本報酬。
如果你是消費者，一想到轉換需要一段陣痛期，又要重新再適應，就會懶惰而不想變更，那該產業可能就擁有高轉化成本的護城河優勢。
你如果不是消費者，就很難體會。
巴菲特提到的棒球理論，我們需要界定能力圈範圍circle of competence。
我們不需要了解所有的產業，應該集中精神處理自己最熟悉的優質企業，績效會更理想。
用問句方式，找出企業是否具有高轉換成本優勢？
是否具有高黏著性的客戶，享有定價的力量？漲價也讓客戶無法輕易放棄自家產品或服務呢？
3. 網路效應
搶下市占率
比較好理解的產業，像是社群媒體業─FB。當大家都在使用FB，不用會跟不上流行。
對於FB執行長來說，做任何決策的主要目的，在於提升用戶的數量及黏著度。你可能會認為FB已經很少人再用了，現在都是用IG。但你知道，IG跟FB是同家公司嗎？
接下來，拿出你常用的信用卡，看看是不是屬於其中一家，V、MA、AXP呢？
信用卡市場歷史大概只有幾十年，而美國前四大家信用卡公司就把85%的市場給吃了下來。網路效應會自然形成寡佔市場。企業提供的服務價值，隨著使用人數增加而提升，則最有價值的產品，當然就會吸引最多使用者，如此將排擠其他較小型的網絡。信用卡市場相當集中，充分說明網路效應所展現的強大競爭優勢。
信用卡產業享有競爭優勢的基礎，是串聯多數商家構成的龐大網絡。讓消費者使用上更便利。商家看到趨勢，也都會紛紛加入可以刷卡的行列。而這也是為何現在電子支付業者不斷擴點，搶市占率的原因。
看到這裡，你不難發現，要建立網路護城河，要先下手為強，因為你不先搶下市占率，累積使用者，之後要形成網絡優勢的困難度就會加深。這也是為何微軟當初在知道自己還有很多BUG時就推出系統的原因，
廣泛的營業據點
物流貨運公司——Expeditors(股票代碼：EXPD)
Expeditors隨著新據點增加，客戶不論需要把貨物運往何處，如果都能有效率地服務客戶，每個據點的營運收益也會提高。
小結論——問句式找出，網路優勢
大家都在使用嗎？是不是越多人使用越好？
為何能取得市佔率？能具有維繫強大市佔率的能力嗎？網絡如果開放給其他對手，結果將如何？
4. 成本優勢
除了價格以外，沒有其他方面差異的產品，通常是商品產業。
便宜的生產程序
一家企業如果找到某種方法可以更低成本提供產品或服務，同業競爭者應該很快就會模仿，使得這方面的成本優勢不復存在。像是大家都將工廠遷往勞工成本較低的地區。
生產程序為基礎得護城河需要密切檢視，優勢經常因為競爭者複製或發明新程序而消失。如果成本優勢奠定在競爭對手的懶惰或疏忽之上，顯然不可靠。
較佳的地理位置
大型而廉價的商品，這類產品通常都在產地附近販售、製作。譬如，製糖廠一定會設在甘蔗田附近，因為運送又大又笨重的甘蔗，不符合運輸成本。
特有資產
擁有開採成本低廉的天然資源，經常能夠享有競爭優勢。為何中東地區的油田多，開採成本也就相對便宜。
經濟規模
最典型狀況，就是擁有裝配產線的工廠。工廠規模越大，每件產品分攤的固定成本（租金、水電）越少。這也就是為何包裹快遞業者、微晶片製造業者的數量很有限，但房仲、會計師事務所數量眾多的原因。相較於一家擁有10位律師的事務所，擁有1000位律師的事務所並不會有顯著的成本優勢。
如果你想要打敗台積電，需要花費大資本來設廠，培養專業人員，研發專利，你是否願意忍受暫時虧損，來競爭？
利基市場
只要在特定市場擁有顯著相對規模，仍然可以創造可觀優勢。
在一些小鄉鎮，為何什麼店都只有一間？鎮上唯一一家早餐店、唯一一家加油站。因為消費的人口數只允許一家業者存活，該業者往往就能享有幾近於獨佔的地位。而其他同業沒有動機耗費資本進入該市場，因為瓜分的市場小，只會兩敗俱傷，大家一起吃不飽。
小結論——問句式找出，成本優勢
是否有方法降低生產成本，生產程序變動、地理位置優勢、特有資產？
經濟規模
對手是否願意忍受暫時虧損，來競爭？利基市場
是小池塘的大魚嗎，能否獨佔某個小市場？讓其他人看不上，覺得不值得一同瓜分市場。
小心，這是假的護城河！
企業城堡的外表容易被新聞給包裝，乍看之下，會以為具有競爭優勢的特質，但實際未必可靠。
我們必須深入探討，才會知道護城河的保護作用到底是真是假。
優異的產品
krispy kreme甜甜圈專賣店、蛋塔，產品當初都廣受好評，但消費者導向的企業，最大弱點就是缺乏轉換成本。你可以輕輕鬆鬆地從一家服飾店走向另一家服飾店，可以挑選各種不同品牌的牙膏，選擇幾乎不涉及任何轉換成本。
你還記得底片、光碟、隨身聽，這些曾經紅極一時的科技產品嗎？如果沒有跟上時代的演化，它終將被淘汰。
相較民生用品來說，風險較低，巴菲特稱為無從迴避者，你10年還是會照樣喝可樂、用衛生紙。產品似乎永遠不會過時。也是擁有寬廣護城河比率最高的產業之一。
強勁的市場佔有率
除了建立廣闊的市佔率之外，還必須經營封閉的網路。不妨思考，網絡如果開放給其他參與者，結果將如何？還能保有這樣的優勢嗎？
思考企業如何取得該市佔率，能具有能力維繫強大市佔率的嗎？
優異的執行
如果一家企業之所以成功，是仰賴營運效率，很可能代表該企業是隸屬高度競爭產業，因此效率也是保障營運成功的必要條件。除非涉及某種不容易複製的獨家程序，不然算不上是持續性競爭優勢。
完善的管理
在賽馬時，要以騎師素質當下注標準？還是馬匹的呢？
如果馬匹才剛送進牧場一個星期，即時是全世界最頂尖的騎師，恐怕也無能為力。反之，如果一匹馬剛贏的大賽冠軍，即使不太有經驗的騎師，跑起來應該也會勝過一般馬匹。
即使是頂尖的建築師，也不能興建10層樓的沙灘碉堡。巧婦難為無米之炊。
企業本身的結構特質比管理決策能力重要的多。頂尖的撲克好手，如果手頭上只持有小2一對，恐怕也很難對抗業餘玩家的同花順。
規模龐大的企業，單一個人的影響力畢竟有限。
聘用超級CEO可以顯著提升企業市場價值的情況，如何仰賴經過2-3年後，仍然是值得我們信賴的人呢？
小結論——假護城河
優異的產品、強勁的市場佔有率、優異的執行、完善的管理，只是表面上的優勢，並不能帶來長期的競爭優勢，不算是護城河。
何時要買進股票？
一家企業的價值，等於公司存在期間內所創造之淨現金流量，也就是收入減掉維修與事業擴張的花費後所剩的現金。
像是當包租公包租婆，收到的房租後，扣除貸款金額、水電費、修繕費用後，還有現金能花用。
過往的紀錄，就是買進股市的參考
拿出小時候的成績單，班上的前三名總是那三個在輪替。如果要你猜，下一次大考，誰會考第一名，你覺得猜那三個人其中之一會中的機率比較大，還是亂猜班上其他學生？
答案應該很明顯，就是猜那三個長期佔據前三名的人選。因為他們過往的紀錄是個證據。
企業過往的財報也就像是成績單，過往表現好不好就是可以用來判斷是否具有長期優勢的一個證據。
找到具有護城河的企業後，也要在合理的價格買進，而這也是頂尖投資者的做法。
何時要賣股票？
對於我們投資的企業，必須持續監控其競爭地位，留意護城河是否有遭侵蝕的徵兆。
如果能及早發現競爭優勢減弱，或許可以趁早停利成功的投資，或讓失敗的投資迅速認賠。以避免受到更大的傷害。
當護城河崩塌的時候
遭到取代
像是家庭五金行，逐漸被Lowe’s（股票代碼：LOW）等大型家庭裝修的美國零售連鎖業者取代。
產業震盪
甲骨文Oracle（股票代碼：ORCL）
過去，維修合約是該公司販售軟體給大企業的最賺錢項目，一般大企業希望由原廠負責維修。另外，甲骨文能夠迫使客戶每隔一陣子就做軟體升級，宣布不再支援舊版軟體。甲骨文每年都會調高維修費用，客戶雖然不樂意，但通常會接受。但近期，有幾家第三方軟體公司成立，可以支援軟體維修，而且取得某程度的市佔率，導致甲骨文軟體維修合約調整價格的能力不如以往。
一家原本可以相當隨意漲價的企業，如果客戶突然打回票，這是該公司逐漸喪失競爭優勢的顯著徵兆。
不好的成長
多數企業主管認為營運規模越大越好，因此拓展較缺乏獲利能力的業務。
微軟（股票代碼：MSFT），發現其創造的現金流量，遠超過核心產品所需要的再投資。將錢投資msn、zune、NSNBC，甚至兒童玩具actimates。1990年代末期，浪費30億以上試圖經營歐洲的閉路電視業務。如果沒有拓展這些新業務，微軟營運規模可能會稍為小些，但資本報酬應該會更高。
因為獲利狀態實在太好，所以亂投資造成的拖累不至於造成致命傷害。但很多企業面臨的情況則非如此。
微軟應該將資金開發某些輔助性業務，或派發股息。
如果公司表現朝向負面發展，想想看當初買進股票的理由是否還成立？
成立，繼續持有甚至多買一些。
不成立，最明智的做法，應該立刻賣掉股票，不論這些投資是否發生虧損。
資金有更好的用途
現金有時候可能是資金的最佳去處。如果股票價格超過你認定的合理價值，往後的期望報酬甚至是負數，這種情況下，即使你當時找不到更好的投資對象，也該賣掉股票，持有現金。
2007年信用危機而股市大跌，很多股票因此出現幾近荒唐的價位。如果這時，你沒有現金可以加碼，將會是人生最遺憾的事——你永遠不知道市場什麼時候會患了失心瘋。
碰到市場把嬰兒（具備護城河）和洗澡水（沒有護城河）一起潑掉，往往就是投資人尋找競爭優勢的良機。
調整部位
當足以影響價值的已經或可能發生狀況。
只因為股價下跌而賣出股票，完全沒道理，除非公司價值也跟著下降。反之，只因為股價大漲而賣出股票，也同樣沒道理，除非企業價值沒有出現類似的增加。
我們是否應該繼續持有股票，應該考慮企業未來的預期績效，而不是股票過去的價格表現。
小結論——何時要賣出股票？
企業經濟惡化，外在環境改變，優勢消失時。
只要發現當初買進的理由不存在，就不該繼續持有股票。果斷認賠，然後繼續前進。資金有更好的用途時，可考慮賣出股票，做資產的調整。
重點回顧
我們可以藉由四個層面——無形資產、高轉換成本、網路效應、成本優勢，去思考企業是否擁有經濟護城河，真正的護城河是”無法取代的”或是“非常難取代的”東西。
無形資產——品牌、專利、特許行業
高轉換成本——高黏著度、定價的力量
網路效應——是不是越多人用越好？能媒合供需雙方？
成本優勢——便宜生產程序、地理位置優勢、特有資產、經濟規模、利基市場
護城河維護
某些產業更容易找到護城河。搶匪之所以搶銀行，是因為錢就在那。某些產業結構上就比其他產業更賺錢，這也是經濟護城河的所在，長期投資資金應該朝向這個方向走。不必投資股票市場的每個領域。
品牌可能喪失光彩、專利可能被挑戰、特許執照可能被取消。要去思考，這些優勢能夠持續多久。
雖然判定護城河比較主觀，但如果找不到明確理由顯示這種優異表現將來仍然會持續發生，則意味不具護城河。
從企業過去的財報數據查核，是否創造合理程度的資本報酬績效，好的護城河理應教出好的財報成績單。
我們應該投資有持續再擴大護城河，並往裏頭丟鯊魚的好公司！
推薦書單
Joe Mansueto在1984年創辦晨星morningstar。本著協助投資人實現理財目標的宗旨，相信投資人應該長期擁有具備寬廣經濟護城河的企業。這類企業應該可以在相當長的一段時間內，賺取超額報酬，隨著時間經過，股價應該會適當反應而創造水準以上的獲利。護城河概念也是晨星處理股票投資的基礎。
晨星（股票代碼：MORN）
作者也將晨星建立了經濟護城河-可信賴的品牌、大型金融資料庫、專屬分析方法、整個團隊的頂尖分析人員，還有龐大忠誠的客戶群。目前年收入超過4億，獲利能力在平均水準之上。
推薦《護城河投資優勢：巴菲特獲利的唯一法則》。書會舉出更多範例，幫你了解是否為真的經濟護城河還是只是表面上的優勢。書中的後半部分，會導入一些可以觀察的財報數字，培養妳的價格評估的技巧。
之後也會教幾個財報上的會計知識，如果你想優先看到哪些資訊，也可以留言讓我知道喔
最後，跟你介紹追蹤由晨星分析出來屬於寬護城河公司的ETF─MOAT
或許你可以從其中去找尋好股票的靈感。
我也是BOS的學生，偶然看到你的文章，寫的很棒很用心，謝謝你的分享～～
不客氣，希望有幫助到你配置菜盤用！